عندما يلقي المرء نظرة فاحصة على عملية الشراء في عالم الطوب وقذائف الهاون، يدرك المرء أن هناك العديد من العوامل القوية التي تلعب دورًا والتي تعمل على مستوى اللاوعي. في حالة المتجر ذي الشكل المادي، يجب على المستهلك العادي أن يبذل المزيد من الجهد. يجب على المستهلك السفر إلى الموقع، والاطلاع فعليًا على العناصر المختلفة وربما تجربتها أو حتى لمسها والشعور بها. ومن ناحية أخرى، يتيح التسوق الرقمي للمستهلكين الدخول إلى مساحة افتراضية مماثلة بنقرة زر واحدة والخروج بنقرة أخرى. وهذا يتطلب القليل من الجهد من جانب المتسوق.
وفي حالة المعاملة الرقمية، لا توجد مثل هذه الواجهة البشرية. الكثير من الخيارات في العالم الرقمي يمكن أن تؤدي في كثير من الأحيان إلى حدوث ارتباك أثناء اتخاذ القرار.
في الآونة الأخيرة، وخاصة في عالم الموضة والملابس، أظهر المتسوقون سلوكيات جديدة. في مقال حديث كتبه بيجو دومينيك، كبير المبشرين في Fractal Analytics، هناك ظاهرة مثيرة للاهتمام تسمى “التقوس” آخذة في الارتفاع. “الوضع بين قوسين” هو ميل المستهلك إلى شراء إصدارات متعددة من المنتج، مثل أحجام مختلفة من القمصان، بهدف إعادة النسخ التي لا يريد الاحتفاظ بها. ووفقا لدراسة أجراها نارفار، فإن أكثر من 58 في المائة من المتسوقين في الولايات المتحدة يلجأون إلى سلوك القوسين. ممارسة أخرى بين عدد قليل من المتسوقين هي “خزانة الملابس”. وهذا يعني ارتداء قطعة من الملابس مرة واحدة، ربما حتى لحدث ما، ثم إعادتها. وفقًا لتقارير الصناعة، تم إرجاع نسبة هائلة تبلغ 16.5% من البضائع المباعة في الولايات المتحدة في عام 2022، بقيمة تقارب 817 مليار دولار. وفي عام 2019، بلغ معدل العائد ثمانية في المائة فقط. وفقا لبيانات من تجار التجزئة الهنود، تبلغ العائدات في سوق التسوق عبر الإنترنت الهندي حوالي 25-40 في المائة. يمثل معدل العائدات المرتفع والمتزايد مشكلة خطيرة للعديد من بائعي التجزئة عبر الإنترنت.
وفقًا لتقرير صحيفة وول ستريت جورنال، يكلف بائع التجزئة 27 دولارًا للتعامل مع إرجاع طلب عبر الإنترنت بقيمة 100 دولار. العديد من البضائع المعادة ليست في حالة تسمح بإعادة بيعها. يتم إعادة توجيه بعضهم إلى الجمعيات الخيرية. تتحمل البيئة الكثير من عبء سلوك العودة هذا. في الولايات المتحدة وحدها، انتهى 2.6 مليون طن من الملابس المعادة في مدافن النفايات في عام 2020. والأزياء هي ثالث أكثر الصناعات تلويثا في العالم بعد البناء والغذاء.
نيرانجان جيدواني، عضو مجلس العلامات التجارية الكبرى في الإمارات العربية المتحدة وعضو ميثاق TIE Dubai
لقد بدأ تسهيل عملية إرجاع العناصر دون أي تكلفة على العملاء كإستراتيجية للبيع بالتجزئة لجذب المزيد من الأشخاص للتسوق عبر الإنترنت. لكنها أصبحت باهظة الثمن بالنسبة لتجار التجزئة ومكلفة بشكل لا رجعة فيه بالنسبة لكوكبنا.
تتمتع الأجهزة الإلكترونية باهظة الثمن، مثل أجهزة الكمبيوتر المحمولة والأجهزة اللوحية، بدورة حياة قصيرة للمنتج وتفقد قيمتها بسرعة، بمعدل يصل أحيانًا إلى 1 في المائة تقريبًا كل أسبوعين. تصبح العناصر الموسمية، مثل لوازم العودة إلى المدرسة أو المعاطف الشتوية، أكثر صعوبة في إعادة بيعها إذا أعادها تجار التجزئة إلى الرفوف بعد انخفاض الطلب.
الجزء المثير للاهتمام هو أنه بمجرد عودة البضائع المعادة إلى أيدي بائع التجزئة، قد يلزم بيع جزء كبير إلى حد ما بسعر أقل من السعر الكامل، وفقًا لأبحاث جارتنر. ووفقا للمستهلكين الأمريكيين، كانت معظم العناصر المعادة هي الملابس (26 في المائة)، والحقائب (19 في المائة)، والأحذية (18 في المائة)، والإكسسوارات (13 في المائة)، والإلكترونيات الاستهلاكية (11 في المائة)، والأغذية والمشروبات. (11 في المائة).
في حين أن العوائد تمثل مشكلة كبيرة للبيع بالتجزئة، فإن عددًا كبيرًا من تجار التجزئة عبر الإنترنت لا يحددون التكلفة الكاملة، ولا يستخدم عدد كبير أيضًا أي نوع من التكنولوجيا أو البرامج لإدارتها بشكل أفضل. فيما يتعلق بالتعبئة والتغليف، في حين أن التسوق عبر الإنترنت يولد 4.8 أضعاف نفايات التعبئة والتغليف مقارنة بالمتاجر التقليدية، فإن المنتجات المرتجعة غالبًا ما تتطلب المزيد من البلاستيك أو الورق المقوى الذي يساهم في المزيد من النفايات.
في حين أننا جميعًا سعداء جدًا بظهور التجارة الإلكترونية والتسوق عبر الإنترنت، فمن المؤكد أن كوكبنا هذا سيواجه عواقب سلبية ما لم يتعامل كل جزء من السلسلة مع عملية المرتجعات بالطريقة الصحيحة. وفي هذا المجال، يقول تقييمي، بالتأكيد يجب أن تكون البداية مع المستهلك النهائي.
الكاتب عضو في مجلس العلامات التجارية الكبرى في الإمارات العربية المتحدة وعضو ميثاق في TIE Dubai
