يجب على المؤسسات إعطاء الأولوية لرحلات العملاء عبر القنوات إذا كانت تريد أن يكون العميل في قلب استراتيجية القنوات المتعددة
بقلم جيس ليتش، وكاميل كلامان، وتاتيانا بيدراهيتا
في ظل التعقيد المتزايد لرحلة العميل، والعدد المتزايد من نقاط الاتصال عبر القنوات المختلفة وتقلص فترات اهتمام العملاء، من الأهمية بمكان أن تتقن المؤسسات التعامل مع العملاء داخل هذا النظام البيئي. وعلى الرغم من أهميته الدائمة، لا تستطيع سوى قِلة من العلامات التجارية أن تزعم أنها أتقنت حقًا التعامل مع القنوات المتعددة.
الوعود، الوعود – كيف يمكن للقنوات المتعددة أن تحقق النجاح؟
في حين أن استراتيجيات التسويق ذات الصلة مثل بدون قناة تقدم الأساليب الجديدة لمسة جديدة، وتتضح القوة الحقيقية لاستراتيجية القنوات المتعددة عندما تعمل على تنسيق تجربة العملاء عبر نقاط الاتصال. من خلال تحديد المواقع الدقيقة لتفاعلات العملاء، يتيح هذا النهج الاستراتيجي للعلامات التجارية مطابقة توقعات العملاء بشكل وثيق، مما يرفع من تجربتهم الشاملةعندما يتم دمجها بعناية، توفر القنوات المتعددة مزايا واضحة للمستخدمين والشركات على حد سواء.
ديجيزويت ويستشهد بأبحاث حديثة وجدت أن ثلثي العملاء من غير المرجح أن يشترون من علامة تجارية تفشل في تقديم تجربة متعددة القنوات متكاملة.
وعلى نحو مماثل، استناداً إلى نتائج تقرير اتجاهات تجربة عملاء Zendesk لعام 2023ويقول 70% من المستهلكين إن التجربة السلسة تزيد بشكل كبير من احتمالية إجراء عمليات شراء إضافية من شركة ما، وأن 64% منهم سينفقون المزيد من الأموال إذا عالجت الشركات مخاوفهم من خلال نفس قناة الاتصال التي يستخدمونها حاليًا.
المخاطر كبيرة.
لقد تعهدت Omnichannel بإنشاء تجربة عملاء مخصصة للغاية عبر جميع نقاط الاتصال والتفاعل مع العلامة التجارية. كان من المفترض أن تعمل Omni على تعزيز الكأس المقدسة للمقاييس – قيمة عمر العميل. ولكن بالنسبة لمعظم تجار التجزئة، لم تفي Omni بهذا الوعد، حيث أعاقتها صوامع تنظيمية وبيانات عملاء مجزأة ونقص رؤية مشتركة لكيفية ظهور تجربة العملاء الرائعة وكيف تظهر عبر القنوات. بدلاً من ذلك، يستمر العملاء في تحمل تجارب تسوق عبر الإنترنت غير مترابطة ومحبطة.
لقد حان الوقت لإجراء محادثة حقيقية. يجب على المؤسسات أن تتوقف عن توجيه أصابع الاتهام إلى الحواجز الداخلية وأن تبدأ في التوافق على رؤية متكاملة للتجربة تركز على العميل. إن الأمر لا يتعلق بالقنوات، ولا بالتقنيات، بل برحلة العميل المستقبلية التي يجب أن تملي الاستثمارات. إن تحقيق هذا الهدف في النهاية سوف يؤدي إلى زيادة الأرباح. تعزيز تجربة العملاء.
وضع الأساس لاستراتيجية شاملة تركز على العملاء
زينديسك لقد توصلت دراسة إلى أن 60% من المستهلكين أفادوا بأنهم يتعاملون مع وكلاء ليس لديهم الكثير من السياق أو ليس لديهم أي سياق على الإطلاق، مما يؤدي إلى اضطرار العملاء إلى تكرار أنفسهم. لا ينبغي أن يحدث هذا في عصر الذكاء الاصطناعي. لا تدع هذا يحدث لعملائك.
إن وضع الأسس الصحيحة يمهد لك الطريق لتحقيق النجاح على المدى الطويل. ويتألف وضع الأسس الصحيحة من تمرينين ـ أولاً، خلق فهم مشترك لمن هم عملاؤك وثانياً، وفي كثير من الأحيان بالتوازي، مواءمة المنظمة وحوافزها حول خدمة هذا العميل.
ابدأ بتطوير فهم شامل ودقيق لعملائك إلى جانب رؤية واضحة لكيفية رغبتك في ظهور علامتك التجارية في تلك العلاقة. غالبًا ما يتم تلخيص ذلك في استراتيجية التجربة، والتي تتضمن مجموعة من نماذج العملاء ورحلات العملاء ومبادئ التجربة للمساعدة في دفع التوافق.
بمجرد وضع استراتيجية للتجربة، يلعب الهيكل التنظيمي دورًا محوريًا في تمكين تنفيذ استراتيجية ناجحة. لتحقيق النجاح في استراتيجيات متعددة القنوات، يجب على المؤسسات تبني فرق منتجات متعددة الوظائف، ومقاييس متعددة المقاييس/مؤشرات أداء رئيسية مركزية، وملكية واضحة على أعلى مستوى لتجارب العملاء السلسة عبر جميع نقاط الاتصال.
أبحاث فورستر أظهرت دراسة أن 33% فقط من البالغين الذين يستخدمون الإنترنت في الولايات المتحدة يعتقدون أن “الشركات تقوم بعمل جيد في خلق تجارب ذات صلة بي”. ويمكن للشركات أن تفعل ما هو أفضل من ذلك. والآن هو الوقت المناسب للمنظمات لتكثيف جهودها وتطوير أساليب لتحسين تجربة التسوق عبر الإنترنت للعملاء.
أما بالنسبة للعناصر التكتيكية، فقد حددنا خمسة مبادئ تصميمية لمساعدتك على البدء في صياغة استراتيجية شاملة تحقق في النهاية الوعد الشامل.
خمس طرق لبناء تجارب عملاء شاملة وممتعة
1. إنشاء رحلات عبر القنوات من الصفر
إن الاتجاه هو إعادة تصميم الرحلات القائمة ذات القناة الواحدة ودمجها. وبدلاً من ذلك، يجب أن تكون نقطة البداية للرحلات متعددة القنوات شيئًا جديدًا تمامًا، مصممًا خصيصًا للرحلات متعددة القنوات.
إن الرحلات ذات القناة الواحدة أكثر خطية. أما الرحلات متعددة القنوات فهي ديناميكية وتتطور – في بعض الأحيان بطرق مدهشة – بناءً على القنوات المتاحة للعميل. وما لم نصمم وفقًا لنهج متعدد القنوات أولاً يبني من الأساس، فمن المرجح أن نتحيز قناة على أخرى ونصمم لتجربة ثابتة خطية.
2. ابدأ بوضع اللحظات المميزة في الاعتبار
تجنب نهج “كل شيء في كل مكان”، حيث يتفاعل العملاء عبر نقاط اتصال متعددة. بدلاً من ذلك، ركز على تقديم تجارب رائعة في لحظات رئيسية. حدد هذه الحالات المحورية حيث يمكن أن تحدث روابط عاطفية قصيرة وعالية القيمة. اجتهد في إنشاء تفاعلات بارزة تترك انطباعًا.
اكتشاف هذه لحظات مميزة إن التواصل مع العملاء وإلهامهم وإسعادهم أينما كانوا، لا يعني بالضرورة أن تكون كل لحظة مميزة. فكثرة اللحظات المميزة تقلل من تأثيرها وقد تطغى على العميل، مما يصرف انتباهه عن الرسالة الأساسية. ويتمثل التحدي الذي تواجهه الشركات في إيجاد التوازن بين خلق لحظات مميزة ذات مغزى وضمان توافقها مع الاستراتيجية والرسالة العامة للعلامة التجارية.
3. استغلال نقاط القوة في القناة للحصول على تجارب سلسة
إن استراتيجية القنوات تمكننا من التفكير بشكل شامل عبر القنوات، مما يدفعنا إلى تحديد الدور الفريد الذي تلعبه كل قناة في رحلة العميل المختلطة. ومع العدد المتزايد باستمرار من القنوات الموجودة، يمكن لكل منها أن تلعب دورًا فريدًا في مسار الشراء – كل ذلك مع كونها مترابطة بشكل وثيق. قليل من الأشياء تعطل رحلة العميل مثل الانفصال بين القنوات، حيث قد يعني الافتقار إلى التسليم السلس أن العميل ينسحب تمامًا لأنه ضاع في الحظيرة.
ورغم أن العميل قد لا يرى ذلك، فإننا نستطيع أن نتعمد تعزيز رحلة العميل عند كل نقطة اتصال. وما لم نركز على توفير تجربة سلسة ومتعددة القنوات تدمج القنوات المختلفة بشكل متناغم، فإن الارتباك، وشلل اتخاذ القرار، وفقدان التخصيص، وزيادة التخلي، وإرهاق العميل، وتنافر العلامة التجارية سوف يستمر كجزء من تجربة العميل.
4. إنشاء مجموعات بيانات عملاء قوية لتحقيق التميز عبر القنوات المتعددة
إن تنفيذ نظام أومني بنجاح أمر معقد بسبب طبيعته الفنية. ويدور نجاح نظام أومني حول استخدام بيانات العملاء المركزية – سواء كانت طولية أو أثناء الجلسة. إن جمع البيانات عند كل نقطة اتصال ودمجها في عرض شامل للعميل يخلق مجموعة بيانات خاصة قيمة، مما يعزز رحلة العميل.
إذا لم تستثمر المنظمات في تحسين قدراتها على تكامل البيانات وإعطاء الأولوية لمركزية بيانات العملاء، فيمكنها أن تتوقع ملفات تعريف مجزأة للعملاء ورسائل غير متسقة وفرص ضائعة للبيع الإضافي والبيع المتبادل.
5. احتضان تقنية الجيل القادم لتحقيق النجاح الشامل
تتوفر اليوم العديد من الحلول التكنولوجية لدعم تنفيذ القنوات المتعددة. وبدلاً من التركيز فقط على المنصات الفردية، من الضروري تقييم النظام البيئي بأكمله ومواءمة خيارات التكنولوجيا مع متطلباتك المحددة. ونظرًا للدور المركزي للتكنولوجيا والبيانات في مشهد القنوات المتعددة، فيجب مناقشة استراتيجيات البيانات والتقنيات المناسبة لتقديم التجربة المطلوبة منذ البداية.
لديك خيارات مثل الحل الشامل من بائع واحد أو نهج الأفضل من نوعه. وتشمل هذه أدوات مثل منصات بيانات العملاء وإدارة المخزون وحلول الحوسبة السحابية مع منصة الاتصالات كخدمة (CPaaS)، وكلها تتطلب مراعاة التكامل وقابلية التوسع والأتمتة والتحليلات. وما لم تنسق الشركات بين القدرات التقنية ومتطلبات القنوات المتعددة وتضع استراتيجية واضحة للتفاعل مع العملاء عبر القنوات المتعددة، فإنها ستفشل في تحقيق تجربة القنوات المتعددة. ويتعين على الشركات وتكنولوجيا المعلومات العمل جنبًا إلى جنب لتحقيق حلم القنوات المتعددة.
لقد حان الوقت لتحقيق الإمكانات الكاملة لـ Omni
لقد ساعدت شركة Frog عشرات المؤسسات على إعادة تعريف استراتيجيتها الشاملة وتقديم القيمة لعملائها. نحن نؤمن بأن استراتيجية القنوات الشاملة تتعلق في المقام الأول بالبشر، وليس فقط بمجالات العمل والقدرات. سنبدأ بمساعدتك في وضع الأسس الصحيحة والتركيز على وضع العميل النهائي في الاعتبار دائمًا. هذا ما نقوم به على أفضل وجه.
تواصل معنا.
المؤلفون
