القاهرة/نيويورك
لقد أنفقت شركة كوكاكولا ومنافستها شركة بيبسيكو مئات الملايين من الدولارات على مدى عقود من الزمن لبناء الطلب على مشروباتها الغازية في الدول ذات الأغلبية المسلمة بما في ذلك مصر وباكستان. والآن تواجه الشركتان تحدياً من المشروبات الغازية المحلية في تلك الدول بسبب مقاطعة المستهلكين التي تستهدف العلامات التجارية العالمية باعتبارها رموزاً لأميركا، وبالتالي لإسرائيل، في وقت الحرب في غزة.
وفي مصر، هبطت مبيعات كوكا كولا هذا العام، في حين قامت العلامة التجارية المحلية V7 بتصدير ثلاثة أمثال عدد زجاجات الكولا التي تنتجها في الشرق الأوسط والمنطقة ككل مقارنة بالعام الماضي. وفي بنجلاديش، أجبرت صرخة الاستنكار شركة كوكا كولا على إلغاء حملة إعلانية ضد المقاطعة. وفي مختلف أنحاء الشرق الأوسط، تبخر النمو السريع لشركة بيبسي بعد بدء حرب غزة في أكتوبر/تشرين الأول.
في شهر إبريل/نيسان، قررت المديرة التنفيذية لشركة باكستانية تدعى سنبل حسن عدم إدراج مشروبي كوكاكولا وبيبسي في قائمة طعام حفل زفافها في كراتشي. وقالت إنها لا تريد أن تشعر بأن أموالها قد وصلت إلى خزائن الضرائب في الولايات المتحدة، الحليف الأقوى لإسرائيل.
وقالت حسن “من خلال المقاطعة، يمكن للمرء أن يلعب دورًا من خلال عدم المساهمة في هذه الأموال”. وبدلاً من ذلك، قدمت لضيوف حفل زفافها مشروبًا من العلامة التجارية الباكستانية كولا نيكست.
ولكنها ليست الوحيدة في هذا الصدد. ففي حين يقول محللو السوق إنه من الصعب تحديد رقم بالدولار للمبيعات المفقودة، وأن شركتي بيبسيكو وكوكا كولا لا تزالان تتمتعان بأعمال متنامية في العديد من بلدان الشرق الأوسط، فإن العلامات التجارية للمشروبات الغربية عانت من انخفاض مبيعاتها بنسبة سبعة في المائة في النصف الأول من العام في مختلف أنحاء المنطقة، وفقاً لشركة نيلسن آي كيو لأبحاث السوق.
وفي باكستان، شهد تطبيق كريف مارت الرائد لتوصيل الطلبات ارتفاع شعبية منافسيه المحليين من مشروبات الكولا مثل كولا نيكست وباكولا لتبلغ نحو 12% من سوق المشروبات الغازية، حسبما قال مؤسس التطبيق قاسم شروف لرويترز هذا الشهر. وقبل المقاطعة، كانت النسبة أقرب إلى 2.5%.
وقال شروف إن الباكولا، وهو مشروب غازي بنكهة الآيس كريم، شكل أغلب المشتريات قبل المقاطعة. ورفض تقديم أرقام عن مبيعات كوكاكولا وبيبسي كولا.
تعود مقاطعة المستهلكين إلى احتجاجات ضد العبودية في بريطانيا في القرن الثامن عشر على الأقل. وقد استُخدمت هذه الاستراتيجية في القرن العشرين لمحاربة نظام الفصل العنصري في جنوب أفريقيا، كما استُخدمت على نطاق واسع ضد إسرائيل من خلال حركة المقاطعة وسحب الاستثمارات وفرض العقوبات.
ويشير العديد من المستهلكين الذين يتجنبون شراء كوكاكولا وبيبسي كولا إلى دعم الولايات المتحدة لإسرائيل على مدى عقود من الزمن، بما في ذلك في الحرب الحالية المستمرة مع حماس. وقال رامون لاجوارتا الرئيس التنفيذي لشركة بيبسي كولا لرويترز في مقابلة في الحادي عشر من يوليو/تموز: “يقرر بعض المستهلكين اتخاذ خيارات مختلفة في مشترياتهم بسبب التصور السياسي”، مضيفًا أن المقاطعة “تؤثر على مناطق جغرافية معينة” مثل لبنان وباكستان ومصر.
وقال “سنتمكن من تجاوز هذه الأزمة بمرور الوقت. إنها ليست ذات أهمية بالنسبة لإيراداتنا وصافي أرباحنا في هذه المرحلة”.
وأظهرت بيانات الأرباح أن إجمالي إيرادات شركة بيبسيكو من قسمها في أفريقيا والشرق الأوسط وجنوب آسيا بلغ 6 مليارات دولار في عام 2023. وفي العام نفسه، بلغت إيرادات شركة كوكاكولا من منطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا 8 مليارات دولار، حسبما أظهرت ملفات الشركة.
وفي الأشهر الستة التي أعقبت هجمات حماس على إسرائيل في السابع من أكتوبر/تشرين الأول والتي أدت إلى غزو غزة، لم تشهد أحجام مبيعات مشروبات بيبسيكو في قسم أفريقيا والشرق الأوسط وجنوب آسيا سوى نمو ضئيل، بعد أن سجلت نموًا بنسبة ثمانية في المائة و15 في المائة في نفس الأرباع من عامي 2022/2023، حسبما قالت الشركة. وانخفضت أحجام مبيعات كوكاكولا في مصر بنسبة مئوية مزدوجة الرقم في الأشهر الستة المنتهية في 28 يونيو/حزيران، وفقًا لبيانات من شركة كوكاكولا إتش بي سي، التي تعبئ هناك. وفي نفس الفترة من العام الماضي، ارتفعت الأحجام بأرقام أحادية عالية.
وردا على طلب من رويترز، قالت شركة بيبسيكو إن الشركة “ولا أي من علاماتنا التجارية مرتبطة بأي حكومة أو جيش في الصراع”. وقالت شركة كوكاكولا إنها لا تمول العمليات العسكرية في إسرائيل أو أي دولة أخرى.
أسس رجل الأعمال الفلسطيني الأمريكي زاهي خوري شركة المشروبات الوطنية التي تبيع كوكاكولا في الضفة الغربية ومقرها رام الله. وقال إن مصنع الشركة الذي تبلغ تكلفته 25 مليون دولار في غزة، والذي افتتح في عام 2016، دمر في الحرب. وأضاف أن الموظفين لم يصبوا بأذى.
وقال خوري إن المقاطعة مسألة اختيار شخصي لكنها لا تساعد الفلسطينيين حقاً. وأضاف أن تأثير المقاطعة على المبيعات في الضفة الغربية كان محدوداً.
وقال خوري الذي يؤيد إقامة دولة فلسطينية إلى جانب إسرائيل: “إن إنهاء الاحتلال فقط هو الذي سيساعد في تحسين الوضع”.
ولم ترد الحكومة الإسرائيلية على طلب التعليق.
إن شركات المشروبات الغازية الكبرى ليست غريبة على الضغوط التي تتعرض لها من جانب مئات الملايين من المستهلكين في العالم الإسلامي. فبعد أن افتتحت شركة كوكا كولا مصنعاً لها في إسرائيل في ستينيات القرن العشرين، تعرضت لمقاطعة من جانب جامعة الدول العربية استمرت حتى أوائل تسعينيات القرن العشرين، واستفادت منها شركة بيبسي لسنوات في الشرق الأوسط.
ولا تزال شركة كوكا كولا تتخلف عن حصة بيبسي في السوق في مصر وباكستان، بحسب شركة أبحاث السوق جلوبال داتا.
وواجهت شركة بيبسيكو، التي دخلت إسرائيل في أوائل التسعينيات، مقاطعة عندما اشترت شركة صودا ستريم الإسرائيلية مقابل 3.2 مليار دولار في عام 2018.
ولكن في السنوات الأخيرة، حققت الدول ذات الأغلبية المسلمة والتي يتزايد عدد سكانها بين الشباب بعضاً من أسرع معدلات النمو لشركات المشروبات الغازية العملاقة. ففي باكستان وحدها، تقول شركة كوكاكولا إنها استثمرت مليار دولار منذ عام 2008، مما أسفر عن سنوات من نمو المبيعات بنسبة مزدوجة الرقم. وحققت شركة بيبسيكو مكاسب مماثلة، وفقاً لإيداعات الأوراق المالية.
والآن، يفقد كلاهما مكانتهما أمام العلامات التجارية المحلية.
وقد غيرت شركة كولا نكست، التي تعد أرخص من كوكاكولا وبيبسي، شعارها الإعلاني في شهر مارس/آذار إلى “لأن كولا نكست باكستانية”، مؤكدة بذلك على جذورها المحلية.
وقال ميان ذو الفقار أحمد، الرئيس التنفيذي لشركة ميزان بيفيرجز، الشركة الأم للعلامة التجارية، في مقابلة، إن مصانع كولا نيكست لا تستطيع تلبية الطلب المتزايد. ورفض الكشف عن أرقام الحجم.
شاركت المطاعم وجمعية المدارس الخاصة في كراتشي وطلاب الجامعات في التحركات المناهضة لشركة كوكا كولا، مما أدى إلى تآكل النوايا الحسنة التي تم بناؤها من خلال رعاية كوك ستوديو، وهو برنامج موسيقي شعبي في باكستان.
قال محمد نور مؤسس شركة “كوكاكولا مصر” في مقابلة إن صادرات “كوكاكولا في 7” المصرية تضاعفت هذا العام مقارنة بعام 2023. وأضاف نور، وهو مسؤول تنفيذي سابق في شركة كوكاكولا ترك الشركة بعد 28 عامًا في عام 2020، إن “كوكاكولا في 7” تُباع الآن في 21 دولة.
وقال نور إن المبيعات في مصر، حيث لم يتوفر المنتج إلا منذ يوليو/تموز 2023، ارتفعت بنسبة 40 بالمئة.
وحذر بول ماسجريف، الأستاذ المساعد في جامعة جورج تاون في قطر، من الأضرار التي قد تلحق بولاء المستهلكين على المدى الطويل بسبب المقاطعة. وقال: “إذا كسرت العادات، فسوف يكون من الصعب استعادتك على المدى الطويل”، دون أن يقدم تقديراً للتكلفة المالية التي ستتكبدها الشركات.
وفي بنغلاديش، أطلقت شركة كوكا كولا إعلاناً يظهر فيه صاحب متجر يتحدث عن عمليات الشركة في فلسطين.
وبعد احتجاجات عامة على ما اعتبروه قلة حساسية، سحبت شركة كوكا كولا الإعلان في يونيو/حزيران واعتذرت. ورداً على سؤال من رويترز، قالت الشركة إن الحملة “أخطأت الهدف”.
وقال أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلان في بنغلاديش، والذي رفض الكشف عن اسمه لأنه غير مخول له بالتحدث إلى وسائل الإعلام، إن الإعلان جعل المقاطعة أسوأ. كما تواجه علامات تجارية أمريكية أخرى تعتبر رموزًا للثقافة الغربية، مثل ماكدونالدز وستاربكس، مقاطعة مناهضة لإسرائيل.
وانخفضت حصة العلامات التجارية العالمية في السوق بنسبة أربعة في المائة في النصف الأول من عام 2024 في الشرق الأوسط، وفقًا لـ NielsenIQ. لكن الاحتجاجات كانت أكثر وضوحًا ضد المشروبات الغازية المتاحة على نطاق واسع.
وبالإضافة إلى المقاطعات والتضخم والاضطرابات الاقتصادية في باكستان ومصر وبنغلاديش، فقد أدت هذه الاضطرابات إلى تآكل القدرة الشرائية للمستهلكين حتى قبل الحرب، مما جعل العلامات التجارية المحلية الأرخص أكثر جاذبية.
وفي العام الماضي، انخفضت حصة كوكا كولا في سوق المستهلكين في باكستان إلى 5.7% من 6.3% في عام 2022، وفقا لشركة جلوبال داتا، في حين انخفضت حصة بيبسي إلى 10.4% من 10.8%.
ولا تزال شركة كوكا كولا وشركات التعبئة التابعة لها، وشركة بيبسي كولا، تنظر إلى هذه الدول باعتبارها مناطق مهمة للنمو، خاصة مع تباطؤ الأسواق الغربية.
ورغم المقاطعة، استثمرت شركة كوكا كولا 22 مليون دولار أخرى في تطوير التكنولوجيا في باكستان في أبريل/نيسان، حسبما ذكرت في بيان صحفي في ذلك الوقت.
قالت شركة كوكا كولا لتعبئة المشروبات في باكستان للمستثمرين في شهر مايو/أيار إنها تظل “إيجابية بشأن الفرصة” التي توفرها خامس أكبر دولة من حيث عدد السكان في العالم، وإنها استثمرت في السوق بالتزام طويل الأجل.
وفي الأسابيع الأخيرة، أعادت شركة بيبسيكو طرح علامة تجارية تسمى صودا تيم، بنكهة الليمون والليمون الحامض التقليدية، في السوق الباكستانية، حسبما أكد متحدث باسم الشركة. وأصبح المنتج الآن متاحًا بنكهة الكولا مع طباعة عبارة “صنع في باكستان” بشكل بارز على الملصق.
وتستمر الشركات أيضًا في إدخال علامتي كوكا كولا وبيبسي في نسيج المجتمعات المحلية من خلال رعاية الجمعيات الخيرية والموسيقيين وفرق الكريكيت.
وقال موسجريف من جامعة جورج تاون إن هذه الخطوات ضرورية لكي تتمكن شركتا كوكا كولا وبيبسي من الحفاظ على موطئ قدم في هذه البلدان على المدى الطويل حتى في الوقت الذي تواجهان فيه انتكاسات الآن.
وقال “إن أي شيء يمكنك القيام به لجعل نفسك حليفًا أو حضورًا أو جزءًا من المجتمع” يساعد.
