ملصق حملة “قلها في وجهي” للمرشحة الديمقراطية للرئاسة ونائبة الرئيس الأمريكي كامالا هاريس معروض للبيع خارج موقع إحدى محطات حملتها في ديترويت بولاية ميشيغان الأمريكية في 2 سبتمبر 2024. — رويترز
لقد تجاوزت ميزانيات الإعلان في الانتخابات الرئاسية الأمريكية هذا العام كل التوقعات، على الرغم من أنه ليس من الواضح مدى نجاحها في التأثير على عقول الناخبين.
سيتم إنفاق حوالي 1.2 مليار دولار على الإعلانات الخاصة بالانتخابات الرئاسية وحدها، وفقًا لتحليل الإعلانات MediaRadar CMAG، من إجمالي 12 مليار دولار لانتخابات الكونجرس وغيرها من السباقات التي سيتم تحديدها في 5 نوفمبر.
وهذا الرقم الأخير يقترب من ثلاثة أضعاف الرقم المسجل في انتخابات عام 2016، ولكن الاتجاه الصعودي يعود إلى ما هو أبعد من ذلك.
وقال مايك فرانز، المدير المشارك لمشروع ويسليان ميديا، الذي يدرس الإعلانات السياسية، “لقد حدث التغيير الأكبر عندما ترشح أوباما في عام 2008”.
وحتى ذلك الحين، كان المرشحون يستخدمون في كثير من الأحيان التمويل الحكومي لحملاتهم الانتخابية بموجب قوانين تفرض قيودا صارمة على الإنفاق.
لكن أوباما أدرك أنه يمكنه جمع أموال أكثر بكثير من خلال الفرص الجديدة التي توفرها شبكة الإنترنت والتي كانت تتطور في ذلك الوقت، على حد قول فرانز.
قال زاكاري بيسكوفيتز، أستاذ العلوم السياسية بجامعة إيموري، “لقد جعل الإنترنت من السهل للغاية التبرع بالمال للمرشحين السياسيين… الأمر سهل بشكل لا يصدق الآن”، مقارنة بما كان عليه الحال قبل 20 أو 30 عامًا.
ثم في عام 2010، رفعت المحكمة العليا القيود المفروضة على الإنفاق من قبل الجماعات غير الحزبية الخارجية.
وقد سمح هذا بإنشاء ما يسمى بـ “لجان العمل السياسي الفائقة”، والتي يمكنها جمع مئات الملايين من الدولارات للمرشحين، مما يؤدي إلى إثارة المزيد من الإعلانات السياسية.
لكن فرانز قال إن “علماء السياسة يشعرون دائماً بالفضول بشأن مدى أهمية هذا الإنفاق فعلياً”.
“وبما أن الحملات الانتخابية متقاربة للغاية من حيث الأصوات الشعبية في بعض هذه الولايات الحاسمة، فإن المال ربما يكون له أهمية كبيرة”، كما قال. “ولكن لا أحد يعرف حقًا مقدار هذا المال”.
وقال فرانز “أعتقد أن الرهان الآمن هو إنفاق أكبر قدر ممكن”، مضيفا أن النتيجة هي “سباق تسلح” بين الجانبين.
على الرغم من أن أوباما أحدث ثورة في جمع التبرعات عبر الإنترنت، فإن التلفزيون التقليدي لا يزال يجتذب قدراً كبيراً من أموال الإعلانات ــ أكثر من نصف الإجمالي.
وهذا صحيح حتى مع أن أكثر من نصف الأميركيين ليس لديهم اشتراك في خدمة التلفزيون بالكابل بعد الآن، مع اكتساب خدمات البث أرضية أكبر.
قال جيف بيريرا من MediaRadar CMAG: “إنك تحاول الوصول إلى الناخبين الأكثر موثوقية. ويميل الناخبون الموثوق بهم إلى أن يكونوا أكبر سنًا. ويميلون إلى أن يكونوا كبارًا في السن أو في منتصف العمر، وهم يشاهدون البث أو يشاهدون القنوات الفضائية”.
وتمثل شركة جوجل وشركة ميتا، اللتان تستحوذان معًا على ما يزيد قليلاً على نصف إجمالي عائدات الإعلانات عبر الإنترنت، حوالي تسعة في المائة فقط من ميزانيات إعلانات الحملة الانتخابية لعام 2024، وفقًا لشركة إي ماركتر.
وقال فرانز إن الناس قد يكونون متشككين بشأن الإعلانات عبر الإنترنت، “ونتيجة لهذا فإن الحملات الإعلانية لا ترغب بالضرورة في التركيز بشكل كامل على هذه التقنيات الجديدة”.
تشير الأبحاث إلى أن الإعلانات التي تروج لمرشح لمنصب ما يمكن أن تؤثر في الواقع على الناخبين، حتى لو كان ذلك التأثير قليلا.
“إن النظريات الشائعة حول ما يجعل الإعلان مقنعاً لها قدرة محدودة… على التنبؤ بالمدى الإقناعي”، وفقاً لمقال نشر في فبراير/شباط في مجلة American Political Science Review.
وقال ديفيد بروكمان، أستاذ العلوم السياسية بجامعة كاليفورنيا في بيركلي، إنه بعد حد معين، “تؤدي الدولارات الإضافية إلى شيء صغير قد يكون له أهمية في انتخابات متقاربة، ولكنك تصل إلى عائدات متناقصة”.
وأضاف أنه إذا توقف أحد الجانبين ببساطة عن الإعلان، “فمن المرجح أن نرى الجانب الذي لا يزال يعلن يحقق نتائج أفضل بكثير، حيث لا يتم الرد على هجماته”.
وقد ساهمت التقلبات الدرامية التي شهدتها حملة 2024 في انفجار الإعلانات حيث حلت كامالا هاريس متأخرة محل الرئيس جو بايدن كحاملة شعلة الحزب الديمقراطي قبل أقل من أربعة أشهر من يوم الانتخابات.
وقال بيسكوتز إن هاريس “تحتاج إلى إنفاق الكثير من المال والدعاية بشكل أكبر لرواية قصتها وتوعية الناخبين بها وبمواقفها”.
وأضاف أن “حملة ترامب لديها الفرصة لاستخدام الإعلانات للمساعدة في تعريفها” بطريقة سلبية.
وفقًا لـ MediaRadar CMAG، أنفق الديمقراطيون أكثر من ترامب على الإعلانات في عامي 2016 و2020، ومن المقرر أن يفعلوا ذلك مرة أخرى هذا العام. ومن المتوقع أن تنفق حملة الجمهوريين 500 مليون دولار، مقارنة بـ 700 مليون دولار للديمقراطيين.
“يعتقد أنه بإمكانه استثمار أمواله في أماكن أخرى” مثل محاولة زيادة الإقبال على التصويت، كما قال بيريرا. ولا يتم احتساب هذه الأموال بنفس الطريقة التي يتم بها احتساب الإنفاق على الإعلانات.
وقال “هناك طرق أخرى للفوز بالانتخابات”.
