كيف تخطط ستاربكس لكسب الهنود المحبين للشاي في مواجهة المنافسة الشديدة

تطلق سلسلة الولايات المتحدة مشروبات أرخص مع حصص أصغر وتتطلع إلى التوسع في المدن الصغيرة مع افتتاح الشركات المحلية الناشئة في المدن الكبيرة

تعكف ستاربكس على تجديد استراتيجيتها لجذب الهنود ، بمن فيهم الأطفال ، بمشروبات أصغر وأرخص ، حيث تتطلع إلى التوسع في المدن الصغيرة وسط تحدٍ شرس من الشركات الناشئة المحلية في أحد أسواقها الأسرع نموًا.

من بين أولى العلامات التجارية للقهوة الأجنبية التي دخلت الهند المحبة للشاي ، استغرقت الشركة الأمريكية العملاقة ما يقرب من 11 عامًا لافتتاح 343 متجرًا ، على عكس السلاسل الخاصة المدعومة من الأسهم الثالثة ثيرد ويف وبلو توكاي التي افتتحت حوالي 150 متجرًا في السنوات الثلاث الماضية.

قال Sushant Dash ، الرئيس التنفيذي لشركة Starbucks في الهند ، “مع نمو الحجم ، تحتاج إلى الحصول على مستهلكين جدد” ، مضيفًا أن “لعبة التسعير” الخاصة بالسلسلة ستساعد في تحطيم تصور أنها باهظة الثمن.

أطلقت الشركة مشروبًا سعته ستة أوقيات ، “بيكو” ، والذي يبدأ بسعر 2.24 دولارًا ، والميلك شيك بمبلغ 3.33 دولارًا كجزء من تجديدها لاستهداف الأثرياء الهنود الذين يفضلون الوجبات الأصغر.

قال مصدر صناعي تحدث شريطة عدم الكشف عن هويته ، إن شركة ستاربكس تخطط لفتح المزيد من المتاجر في بلدات أصغر.

كل من عروضها الجديدة فريدة للهند وغير متوفرة في الصين وسنغافورة والولايات المتحدة.

تقدر شركة يورومونيتور Euromonitor أن سوق مقاهي الشاي والقهوة الصغيرة سريعة النمو في الهند تبلغ قيمتها 300 مليون دولار ومن المقرر أن تنمو بنسبة 12 في المائة كل عام. يتوسع أيضًا Tim Hortons الكندي و Pret A Manger في بريطانيا ، لكن ليس لديهما سوى عدد قليل من المنافذ.

قال ديفانغشو دوتا ، رئيس شركة الاستشارات التجارية Third Eyesight “أحجام الأجزاء الكبيرة المفرطة هي ظاهرة أمريكية”.

“المستهلكون الهنود مدركون للقيمة. إذا كان تعديل أحجام الأجزاء إلى ما هو أكثر طبيعية يساعد في جعل الأسعار في المتناول ، فهذا يعد فوزًا مزدوجًا.”

كان من بين المحللين الذين شعروا أن الخطوة التي اتخذتها ستاربكس ، التي تعمل في الهند في مشروع مشترك مع مجموعة تاتا ، يمكن أن تعزز مبيعاتها ، التي وصلت إلى مستوى قياسي بلغ 132 مليون دولار في السنة المالية 2022-23.

موظف يعمل في منضدة مقهى Third Wave Coffee في أحد الأسواق في نيودلهي ، الهند ، في 30 مايو 2023. الصورة: رويترز

على الرغم من أن شركة ستاربكس لا تزال مهيمنة في الهند ، إلا أن المنافسة تزداد حدة في العاصمة ، نيودلهي ، ومركز التكنولوجيا في بنغالورو ، حيث غالبًا ما تكون العديد من مقاهي الموجة الثالثة مزدحمة مثل منافذ ستاربكس.

قال صانع القهوة في متجر ستاربكس في دلهي يبيع 7500 مشروبًا شهريًا ، في إشارة إلى الموجة الثالثة التي افتتحت قبل أشهر ، لكنها تبيع بالفعل 3700 مشروبًا: “لقد فقدنا 30 كوبًا يوميًا لهم”.

واجهت ستاربكس تحديات محلية في أماكن أخرى ، وعلى الأخص في الصين ، حيث تخدم 6200 متجرًا في أكبر سوق خارج الولايات المتحدة.

هناك ، في السنوات الخمس الماضية فقط ، استخدمت Luckin Coffee الخصومات لجذب العملاء إلى متاجرها التي يبلغ عددها 10 آلاف متجر للتوصيل أو التوصيل.

راهن على الشاي

في الهند ، حيث أضافت ستاربكس لمسات محلية إلى عروضها على مر السنين لتعزيز جاذبيتها ، تعمل الآن على تصعيد هذه اللعبة ، تمامًا كما فعلت الشركات العالمية العملاقة ماكدونالدز ودومينوز.

وتشير التقديرات إلى أن 11 في المائة فقط من منازل الهند يشربون القهوة ، مقابل 91 في المائة يشربون الشاي. شاي بالحليب الساخن ، أو تشاي كما هو معروف باللغة الهندية ، يباع في الأكشاك على جانب الطريق بمئات الأكواب كل يوم مقابل أقل من 10 روبية (12 سنتًا أمريكيًا).

ستاربكس ، التي قدمت لسنوات حليبًا واحدًا فقط تشاي أطلق “لاتيه” المصنوع من شراب الشاي ، عروض شاي “مستوحاة من الهند” مع التوابل والهيل ، وكلاهما مفضل في العديد من المنازل الهندية ، يبدأ سعره من 185 روبية (2.24 دولار).

وقال داش إن المشروبات تم تقديمها لجذب أولئك الذين لا يشربون القهوة وتجنب ستاربكس ، مضيفًا أن الشركة ستحتفظ بتركيزها على القهوة وليس صنعها. تشاي عرض أساسي.

إن إطلاق مشروبات أصغر وأرخص في الهند يشير إلى أن ستاربكس ربما شهدت “انخفاضًا في حركة المرور المرتبطة بتراجع” ارتفاع الأسعار ، كما قال تشاس هيرمان ، استشاري مطاعم ومدير تنفيذي سابق في ستاربكس في الولايات المتحدة.

المنافسة ، والمدن الصغيرة تدفع

في أيار (مايو) الماضي ، اصطف الناس في طوابير في شارع خارج أول متجر ستاربكس في مدينة أورانجاباد الغربية ، حيث تم إغراء الناس بعرض واحد لواحد في غرب مدينة أورانجاباد ، ظهر مقطع فيديو على موقع يوتيوب في مشاهد تذكرنا بوقت افتتاحه لأول مرة في الهند.

لكن منافسيها بدأوا في اللحاق بالركب وبدأت حرب أسعار.

بعد فترة وجيزة من إطلاق ستاربكس في مايو بقيمة 3.33 دولارًا من اللبن المخفوق المصمم لجذب الأطفال ، أطلقت شركة Third Wave مجموعتها الخاصة ، وهي أرخص خامسًا بسعر 2.71 دولارًا.

في بنغالورو ، يعقد مستثمرو ومؤسسو الشركات الناشئة اجتماعات في منافذ البيع بالموجة الثالثة. لديها أكثر من 40 متجرًا هناك ، بما يتجاوز 35 متجرًا لستاربكس ، تظهر البيانات من شركة التحليلات العقارية CRE Matrix.

قال الرئيس التنفيذي لشركة Third Wave ، Sushant Goel ، إنه يعتزم إضافة 60 إلى 70 متجرًا كل عام ، مع التركيز على المدن الكبرى. لقد رأى مشروبات ستاربكس الأرخص ثمناً وصغيرة الحجم كرد فعل على المنافسة في “سوق شديد الحساسية للسعر”.

قال مات شيثرانجان ، الرئيس التنفيذي لشركة بلو توكاي ، إن الشركة “شهدت نجاحًا في تحويل العملاء من ستاربكس” ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى انخفاض الأسعار.

بينما قال داش إنه لم يردعه المنافسة ، تدرك ستاربكس التهديد ، وإن كان على انفراد.

في إحدى عقود الإيجار لمركز تجاري في بنغالورو راجعتها رويترز ، أدخلت ستاربكس بند “حصرية المقهى” يمنع مالك المركز التجاري من تخصيص مساحة في نفس الطابق لمنافسة العلامات التجارية “المتميزة” ، بما في ذلك ثيرد ويف وبلو توكاي.

قال أنكور بيسين ، رئيس قسم البيع بالتجزئة في تكنوباك أدفيزورز الهندية: “التعمق في المدن الأصغر ، ما وراء المترو ، هو الطريقة الوحيدة للنمو”.