لا يزال نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) يركز على الأشخاص ولكن تم الآن إزالة عنصر “الأشخاص” ووضعه في مكان آخر في العمل
هل تتذكر في ذلك اليوم عندما كان نظام CRM – والذي يرمز إلى إدارة علاقات العملاء وكان نظامًا يركز على الإنسان إلى حد ما؟
ماذا حدث؟ وبالتقدم سريعًا إلى يومنا هذا، فإن إدارة علاقات العملاء (CRM) هي مجرد منصة، وفي نظر بعض الأشخاص هي في الأساس دليل هاتف مجيد! إنه أكثر من ذلك بكثير بالطبع، ولكن يُنظر إليه الآن على أنه منتج أو حل برمجي فعال. عندما يفكر الأشخاص في إدارة علاقات العملاء (CRM)، فإنهم يفكرون في Hubspot أو Salesforce أو SAP أو العدد المتزايد من المنتجات الموجودة هناك. كما اتهم الناس أيضًا التقنيين باختطافها وإفسادها من خلال الانضباط المُدار الذي كان من المفترض أن تكون عليه العلاقة التي تركز على الأشخاص.
إلا أنهم سيكونون مخطئين.
لا يزال نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) يركز على الأشخاص ولكن تم الآن إزالة عنصر “الأشخاص” ووضعه في مكان آخر في العمل – أي عملية المبيعات أو إدارة العلاقات أو إدارة الحساب أو خدمة العملاء. أصبحت إدارة علاقات العملاء (CRM) الآن آلية البصيرة التي تحركها التكنولوجيا! “وماذا في ذلك” موجودة ولكنها انتقلت إلى وظائف أخرى في العمل.
هل تسير تجربة العملاء على هذا النحو وهل يجب أن نشعر بالقلق؟
الجواب محتمل نعم. إذا استخدمنا رؤية تجربة العملاء كآلية للتحسين المستمر “لمكافحة الحرائق”، فإن جودة الرؤية هي الفارق الحقيقي الوحيد. وبعبارة أخرى، نحن لا نفعل ما يكفي معها.
لا يمكننا إلقاء اللوم على التقنيين في هذا الأمر، فقد قاموا بعملهم بشكل جيد للغاية. تتعلق التكنولوجيا في تجربة العملاء في الغالب بالبصيرة. المشكلة تكمن في التنفيذ وهنا يكمن التحدي الحقيقي.
إن التركيز المفرط للأعمال على “الأرقام” يلقي بظلاله على القدرة التحويلية المحتملة التي تقدمها CX Tech. يعتمد قادة الأعمال على البيانات ولديهم بيانات أكثر من أي وقت مضى لفك شفرتها. يعد الاعتماد على الأرقام ولوحات معلومات BI أمرًا مفهومًا عندما تصبح قصة العميل المتماسكة أكثر تعقيدًا وأكثر مراوغة.
هل يخبرنا العملاء أن هذا النهج لا يعمل بشكل جيد بما فيه الكفاية؟
لكي نكون واضحين، لم تكن حالة تجربة العملاء الرائعة أكثر وضوحًا من أي وقت مضى.
وعلى حد تعبير أليسون كلارك، المحلل الرئيسي في شركة Research Powerhouse Forrester’s: “يعمل قادة تجربة العملاء (CX) على زيادة الإيرادات بشكل أسرع من المتقاعسين عن تجربة العملاء، مما يؤدي إلى زيادة تفضيل العلامة التجارية والولاء لها، ويمكنهم فرض رسوم أكبر مقابل منتجاتهم”.
وعلى الرغم من كل هذا الاستثمار في الرؤية المتوافقة مع التحسين المستمر – وهو ما يبدو رائعًا من حيث المفهوم – فإن تجربة العملاء في الخدمات المصرفية ليست متعثرة فحسب، بل في بعض المجالات في تراجع. الوضع في خدمة العملاء أسوأ!
وقد أفادت شركة فوريستر:
وانخفضت ثقة العملاء في البنوك للمرة الأولى منذ عام 2018 – بنسبة كبيرة جدًا بلغت 2 في المائة في عام 2022 مقارنة بـ 21 نقطة.
أظهر مؤشر العملاء لشركة Forrester في الولايات المتحدة لعام 2023 أنه على الرغم من إدراك 80 في المائة من قادة الأعمال لأهمية تعزيز تجربة العملاء، إلا أن 6 في المائة فقط من العلامات التجارية أبلغت عن تحسن كبير في عام 2023، بانخفاض عن 10 في المائة في العام السابق. قام التقرير بتحليل أكثر من 96000 عميل أمريكي عبر 221 علامة تجارية و13 صناعة.
كما تبين أيضًا أن جودة تجربة العملاء قد توقفت بالنسبة للبنوك المباشرة وانخفضت بالنسبة للبنوك متعددة القنوات. في حين أن العديد من البنوك المباشرة ومتعددة القنوات أفادت أن العملاء يعتقدون أن تجربتهم ممتازة، إلا أن أكثر من الثلث ما زالوا يعتقدون أن التجربة إما سيئة أو سيئة للغاية.
ليست كل الأخبار سيئة، فهناك الكثير من الأمثلة على البنوك التي تعمل بشكل جيد. من المثير للاهتمام أن ننظر إلى اثنين من الأمثلة الرائدة في الولايات المتحدة والتي لديها نموذج أعمال مختلف قليلاً عن القاعدة التجارية.
USAA والاتحاد الائتماني الفيدرالي البحري. كلاهما له أصول الاتحاد الائتماني حيث يكون العملاء أيضًا أعضاء فيه. لا ينبغي لنا أن نغفل مفهوم أن عميلك هو أيضًا عضو أو مساهم لديك. لقد ركزت البنوك على تحقيق عوائد كبيرة لمساهميها، وقد تم دمج ذلك في حمضها النووي لفترة طويلة جدًا. كان يُنظر إلى الاتحادات الائتمانية في السابق على أنها أقل إثارة للاهتمام وأقل إثارة وأفقر مقارنة بأبناء عمومتها التجاريين الأكثر تعطشاً للمخاطر. USAA على وجه الخصوص يوضح أن هذا غير صحيح.
لقد طرحت هاتان المؤسستان على نفسيهما أسئلة مختلفة عن تلك التي طرحها أبناء عمومتهم التجاريين.
دعونا نلقي نظرة على مثال على ذلك
تميل بنوك الربح أولاً إلى طرح ثلاثة أسئلة أساسية:
كيف نجذب عملاء جدد لعلامتنا التجارية؟
كيف نحافظ عليهم؟
كيف نجعلهم ينفقون المزيد من المال معنا؟ أي حفظ واستثمار والمعاملات.
لا يبدو هذا متمحورًا حول العملاء، أليس كذلك؟ ويبدو أن هذا هو نموذج الربح الأول التقليدي الذي تبنته البنوك لعدة قرون. نعم، ستؤدي إلى نتائج رائعة على المدى القصير، ومع ذلك، على المدى الطويل، لن تؤدي إلا إلى تنفير عملائنا لأنها تركز على القيمة بالنسبة للأعمال، مع القليل من الاهتمام بالقيمة للعملاء، والقيمة للموظفين، والقيمة للموظفين. المساهمين، والقيمة للأجندة الاجتماعية.
تحدي التركيز على العميل = تحدي التنفيذ = تحدي القيمة طويلة المدى
هذه هي الأسئلة التي طرحها علينا قادة الأعمال أثناء رحلات CX الخاصة بنا. وهي تغطي مجموعة واسعة من وظائف الأعمال، ومجموعة واسعة من الصناعات في 37 دولة. تم إجراء البحث في مجموعة متنوعة من التنسيقات ولكني أعتقد أنه من المفيد مشاركته. ستكون الإجابات مختلفة عبر الشركات المختلفة – فالإجابة الرائعة للشركة X قد تكون سيئة بالنسبة للشركة
إذا تمكنا من الإجابة عليها، فيمكننا البدء في تجاوز جولة تجربة العملاء التشغيلية التي يتعين على معظم الأشخاص التعايش معها:
كيف يمكنني التواصل مع عملائي بطريقة أقرب مما أفعل بالفعل؟
كيف يمكنني تقديم نتائج وتجارب للعملاء تتفوق باستمرار على منافسي؟
كيف يمكنني الحصول على رؤية ذات معنى تغذي الابتكار بدلاً من مجرد ردود الفعل؟
كيف يمكنني تقديم تغيير ملموس في تجربة العملاء بسرعة أكبر دون الاضطرار إلى العمل “طوال الساعات”؟
كيف يمكنني التأثير على مجالات أخرى من العمل لدعم المقاومة المحبطة والتعاون فيها والحد منها؟
كيف يمكنني بناء حركة تجربة العملاء في جميع أنحاء الشركة؟
كيف يمكنني تزويد موظفيني بالقدرة على تحديد الفرص الجديدة وحل المشكلات التي لا يستطيع التميز في الخدمة التقليدية تقديمها؟
كيف يمكنني أن أجعل جميع الموظفين لدي يشاركون بصدق ويبذلون جهدًا إضافيًا عند خدمة العملاء؟
كيف يمكنني تثقيف القادة حتى يفهموا ويدعموا أجندة العملاء وبطريقة يمكنني من خلالها الحصول على دعم أفضل؟
والخبر السار هو أن الإجابات على هذه الأسئلة تحتاج إلى البصيرة والكثير منها. نحن بحاجة إلى أن نكون أكثر ذكاءً قليلاً في كيفية استخدامها. إن التفكير التقليدي في تجربة العملاء لا يقوم بعمل جيد في القيام بذلك. وقبل أن يقفز أي شخص ويصرخ “خطأ” – اسأل نفسك لماذا لا يزال معظم الناس يعاملون تجربة العملاء كمركز تكلفة؟
هل كل هؤلاء الرؤساء التنفيذيين ورؤساء المالية مخطئون؟ أم أننا بحاجة إلى رفع مستوى لعبتنا، والأخذ بتجربة العملاء في محور التركيز على العملاء والاعتراف بنا كمركز الربح الذي يجب أن يطمح إليه الانضباط؟
تشارلز بينيت هو الرئيس والمدير التنفيذي لجمعية تجربة وخدمة العملاء (CXSA). إنه سلطة معروفة في مجال تجربة العملاء وعمل في أكثر من 37 دولة حول العالم. هذا هو الموضوع الذي ستتم مناقشته في لجنة تجربة العملاء التي تركز على قطاع الخدمات المصرفية والتكنولوجيا المالية. تشارلز هو أحد المتحدثين في BIT 23- قمة الخدمات المصرفية والابتكار والتكنولوجيا 2023 التي ستعقد يومي 15 و16 نوفمبر 2023.
